Într-o industrie în care competiția se dă din ce în ce mai mult pentru atenția și încrederea oaspeților, brandul unui lanț hotelier nu mai este doar un logo sau o campanie, ci suma tuturor experiențelor pe care oamenii le trăiesc și le povestesc mai departe. În spatele acestei percepții se află strategie, consecvență și o înțelegere fină a ceea ce contează cu adevărat pentru oaspeți.
În calitate de Marketing Director în cadrul Continental Hotels, Adina Marculescu contribuie la construirea și promovarea unei identități de brand coerente într-o rețea hotelieră cu proprietăți și povești diferite. Am discutat despre ce înseamnă marketingul în ospitalitate astăzi, cum se adaptează comunicarea la așteptările actuale ale oaspeților și ce a învățat din propriul parcurs profesional.
1. Cum a început parcursul dumneavoastră în marketing și ce v-a determinat să vă orientați către industria ospitalității?
Parcursul meu în ospitalitate nu a fost neapărat rezultatul unui plan foarte clar de la început. Am crescut profesional odată cu industria și, într-o anumită măsură, odată cu Continental Hotels. Sunt de aproape două decenii în companie, iar în acest timp am avut șansa să văd businessul din foarte multe perspective și să înțeleg că, în hotelărie, marketingul nu poate exista separat de vânzări, de operațional sau de experiența efectivă a oaspetelui.
Cred că tocmai asta m-a făcut să rămân în această industrie. Este extrem de vie. Produsul pe care îl vinzi nu este doar o cameră, un pat sau un mic dejun. Vinzi o experiență care începe înainte ca oaspetele să ajungă la hotel și continuă mult după ce a plecat, prin ceea ce își amintește și povestește mai departe.
2. Ce v-a atras către zona de brand și comunicare, mai degrabă decât către alte direcții de marketing?
De fapt, rolul meu nu este concentrat exclusiv pe brand și comunicare. Ca Director of Sales & Marketing, coordonez întreaga zonă comercială și de marketing a Continental Hotels, iar asta înseamnă de la vânzări, distribuție și digital până la strategie de brand, comunicare și proiectele prin care construim relația cu oaspeții noștri.
Și cred că tocmai această perspectivă de ansamblu este ceea ce îmi place cel mai mult. Brandul și comunicarea nu pot fi separate de business. Poți avea o campanie extraordinară din punct de vedere creativ, dar trebuie să știi de ce o faci, cui te adresezi, ce obiectiv comercial ai și, mai ales, dacă promisiunea pe care o faci în comunicare este susținută de experiența reală din hotel.
Sigur că partea de brand îmi place foarte mult pentru că aici se întâlnesc creativitatea și strategia. Îmi place să construiesc, să găsesc ideea din spatele unei campanii, dar poate și mai mult îmi place să văd cum acea idee se leagă de produs, de vânzări, de oameni și, în final, produce un rezultat.
De altfel, uneori cea mai bună idee de marketing nu apare într-o ședință de marketing. Poate apărea într-un hotel, dintr-o discuție cu un coleg din recepție, cu un om de vânzări sau chiar cu un oaspete. Cred foarte mult în marketingul care pornește din realitatea businessului, nu în cel făcut doar pentru a arăta frumos.
3. Continental Hotels reunește proprietăți cu profiluri și povești diferite. Cum construiți o identitate de brand unitară fără ca hotelurile să își piardă personalitatea?
Aceasta este una dintre cele mai interesante provocări ale noastre. Continental Hotels are un portofoliu foarte divers, cu hoteluri poziționate diferit, categorii de la două la cinci stele, clădiri istorice, hoteluri de business, proprietăți aflate în orașe turistice și publicuri foarte diferite.
Tocmai de aceea, nu credem în uniformizare. Unitatea trebuie să vină din valorile comune, din standardele de serviciu și din felul în care înțelegem ospitalitatea, nu din faptul că toate hotelurile trebuie să arate sau să comunice la fel.
Grand Hotel Continental din București are o identitate și o poveste complet diferite de un Continental Forum, un MyContinental sau un Hello Hotels. La fel, există proprietăți care, prin istoria și specificul lor local, au o personalitate foarte puternică și pe care nu vrem să o pierdem.
Rolul nostru este să păstrăm aceste diferențe, dar în același timp oaspetele să recunoască în toate hotelurile noastre aceeași preocupare pentru calitatea experienței, aceeași seriozitate și, foarte important pentru noi, aceeași componentă umană.
În ultimii ani am încercat, de fapt, să construim mai degrabă o familie de branduri și de proprietăți, fiecare cu vocea și publicul său, dar toate legate de aceeași cultură și de aceeași promisiune de ospitalitate.
4. 2026 este considerat de mulți din industrie un an dificil pentru turismul românesc — vouchere de vacanță reduse, presiune inflaționistă, comportament de consum mai prudent. Cum a influențat acest context strategia de marketing a Continental Hotels?
Ne-a obligat să fim și mai atenți la eficiență. În perioadele dificile există tentația să comunici mai mult, să promovezi mai agresiv sau să intri într-o competiție bazată aproape exclusiv pe preț. Noi încercăm să evităm această capcană.
Am pus un accent și mai mare pe vânzarea directă, pe relația cu clientul, pe fidelizare și pe utilizarea mai inteligentă a datelor și a instrumentelor digitale. În același timp, lucrăm foarte strâns între marketing, sales și revenue management, pentru că astăzi nu cred că aceste trei zone mai pot funcționa separat.
Contextul economic schimbă comportamentul consumatorului, dar nu înseamnă că oamenii nu mai călătoresc. Înseamnă că sunt mai atenți la valoarea pe care o primesc pentru banii lor. Iar răspunsul nostru trebuie să fie relevanța, nu doar discountul.
5. În ultima vreme, în presă apar tot mai des materiale despre „rețetele de succes” ale hotelierilor. Credeți că există o rețetă de succes sau e o combinație de factori?
Dacă ar exista o rețetă, probabil am avea cu toții hoteluri pline permanent. (zâmbește)
Cred că succesul vine din foarte multe lucruri mici făcute bine și, mai ales, făcute consecvent. Poți avea o campanie extraordinară, dar dacă experiența din hotel nu confirmă promisiunea, campania nu te ajută. Poți avea un produs foarte bun, dar dacă oamenii nu știu de el, ai din nou o problemă.
În hotelărie sunt esențiale produsul, oamenii, poziționarea, distribuția, tehnologia, prețul, comunicarea și capacitatea de a te adapta. Dar dacă ar trebui să aleg un singur element, aș spune consecvența. Brandurile nu se construiesc într-o campanie de trei luni, ci în ani.
6. Ce înseamnă, în prezent, marketingul în ospitalitate? Mai este suficient să promovezi servicii bune sau așteptările oaspeților și modul în care aleg un hotel s-au schimbat fundamental?
S-au schimbat fundamental. Astăzi, înainte să ajungă la noi, oaspetele a trecut deja prin Google, Booking, social media, review-uri, fotografii, poate printr-un influencer sau prin recomandarea unui prieten. Practic, experiența cu hotelul începe pe un ecran.
În același timp, paradoxal, cu cât lumea devine mai digitală, cu atât componenta umană devine mai valoroasă.
Tehnologia poate simplifica rezervarea, poate personaliza comunicarea și ne poate ajuta să înțelegem mai bine comportamentul clientului. Dar nu poate înlocui omul care te întâmpină bine, colegul care găsește o soluție atunci când ai o problemă sau acel gest mic pe care nu îl găsești trecut în fișa postului.
Marketingul în ospitalitate înseamnă astăzi să faci legătura dintre toate aceste puncte.
7. Cum se traduce experiența reală trăită de un oaspete într-o poveste de brand autentică, fără ca aceasta să pară artificială?
În primul rând, nu inventând-o.
Cele mai bune povești există deja în hoteluri. Rolul nostru este să le observăm și să le spunem mai departe.
De aici a pornit, de fapt, și o parte importantă din comunicarea noastră din ultimii ani. Am încercat să ieșim din imaginea clasică de hotel – cameră perfect aranjată, farfurie perfect fotografiată, lobby fără oameni – și să vorbim mai mult despre oamenii și locurile din jurul nostru.
Autenticitatea se simte foarte repede, la fel cum se simte și atunci când încerci prea mult să o construiești.
8. Cum sunt dezvoltate strategiile de comunicare astfel încât să reflecte identitatea fiecărui hotel, dar și viziunea unitară a lanțului?
Avem o strategie comună la nivel de grup, dar nu cred în ideea de a copia aceeași campanie în douăsprezece hoteluri și de a schimba doar fotografia.
Există proiecte naționale, campanii comerciale și o direcție vizuală și strategică comună, dar încurajăm foarte mult inițiativa locală. Colegii din hoteluri își cunosc orașul, clienții și comunitatea mai bine decât îi putem cunoaște noi de la București.
Rolul echipei centrale este să ofere direcția, instrumentele și coerența, dar și suficient spațiu hotelurilor pentru a rămâne relevante local.
9. Ce rol au angajații din prima linie în construcția brandului și cum îi ajutați să înțeleagă impactul pe care îl au asupra percepției publice?
Un rol enorm. Aș spune chiar că ei sunt brandul.
Noi putem construi campanii, putem cumpăra media, putem face fotografii extraordinare, dar percepția reală despre Continental Hotels se formează în întâlnirea dintre oaspete și colegul de la recepție, restaurant, housekeeping sau rezervări.
În ultimii ani am pus mult accent pe implicarea colegilor în proiectele noastre, nu doar pe comunicarea către ei. Avem inițiative de training și dezvoltare prin Școala Continental, proiecte de voluntariat și campanii în care colegii devin parte din poveste.
Anul acesta, de exemplu, în cadrul aniversării de 35 de ani, proiectul „35 de ani. 35 de fapte bune” a fost gândit tocmai pentru a-i implica direct. Nu vrem doar ca organizația să spună că face bine, ci oamenii din organizație să participe efectiv la aceste proiecte.
10. Continental Hotels marchează 35 de ani de activitate. Ce înseamnă să continui să promovezi un brand cu o istorie atât de consistentă, dar care trebuie să rămână relevant pentru noile generații de oaspeți?
Este o responsabilitate, dar și un avantaj extraordinar.
Puține branduri hoteliere românești pot spune că au 35 de ani de istorie. Aniversarea ne-a făcut să ne întoarcem foarte mult în arhive, la oamenii care au construit compania, la primele hoteluri, la imagini și povești pe care aproape le uitaserăm.
Dar am vrut foarte mult ca această aniversare să nu fie doar despre trecut. De aceea, conceptul nostru este „35 de ani dedicați ție”. Trecutul explică cine suntem, dar trebuie să construim în continuare pentru clientul de astăzi și pentru cel de peste zece ani.
Poate cel mai bun exemplu este Continental Forum Oradea, redeschis anul acesta după o investiție amplă. Păstrezi un hotel cunoscut de generații întregi, dar îl aduci la standardele și așteptările oaspetelui din 2026.
Pentru mine, aceasta este provocarea frumoasă a unui brand matur: să își respecte istoria fără să rămână captiv în ea.
11. Campania #ȘTIUPECINEVA pune în centru poveștile oamenilor din spatele destinațiilor. Cum a apărut ideea acestei direcții și ce povești din ultimii doi ani considerați că o reprezintă cel mai bine?
#ȘTIUPECINEVA a apărut din mai multe observații care, la un moment dat, s-au întâlnit.
Una dintre ele a venit în perioada de după pandemie. Am simțit o schimbare destul de puternică în comportamentul oamenilor, inclusiv în felul în care își exprimau nemulțumirile în mediul online. Oaspeții deveniseră mai exigenți, ceea ce este firesc și ne ajută să devenim mai buni, dar în același timp comentariile deveniseră uneori mult mai dure. O situație punctuală putea genera o reacție disproporționată, iar în spatele unui ecran este foarte ușor să uiți că nu vorbești despre o organizație abstractă, ci despre niște oameni.
Și atunci am simțit nevoia să reamintim ceva foarte simplu: suntem cu toții oameni.
Omul de la recepție care te întâmpină după un drum lung are și el o casă în care se întoarce. Colega care îți pregătește camera are familie, griji și zile mai bune sau mai grele. Ospătarul care încearcă să facă în așa fel încât cina ta să fie perfectă poate că a venit la serviciu lăsând acasă propriile probleme. Și, cu toate acestea, în momentul în care intră în hotel, încearcă să le lase deoparte pentru ca tu, cel care ești departe de casa ta, să te simți bine.
Nu spun asta pentru a relativiza greșelile. Când greșim, trebuie să ascultăm, să recunoaștem și să reparăm. Dar cred că putem cere servicii foarte bune fără să pierdem umanitatea din relația dintre noi.
De aici s-a întâlnit această nevoie cu un alt insight foarte românesc: expresia „știu eu pe cineva”. Cu toții avem acel „cineva” pe care îl sunăm când avem nevoie de o recomandare, de o informație sau de ajutorul unui om care cunoaște lucrurile din interior.
Am întors însă sensul expresiei într-o direcție pozitivă. Colegii Continental au devenit „oamenii tăi din interior”: cei care cunosc hotelurile, serviciile și avantajele și care te pot ajuta să ai o experiență mai bună.
Așa s-a construit #ȘTIUPECINEVA ca o campanie-umbrelă, care a avut și o componentă comercială foarte concretă – rezervarea directă și beneficiile oferite oaspeților – dar care, pentru noi, a fost de la început mult mai mult decât atât. A fost și despre angajați, despre poveștile lor, despre recunoaștere, despre relația cu oaspetele și despre comunitățile din care facem parte.
În ultimii doi ani am descoperit foarte multe povești care merită spuse și poate tocmai aceasta este partea campaniei de care sunt cel mai atașată. Pentru că în spatele unei camere impecabile, al unui mic dejun servit la timp sau al unei probleme rezolvate înainte ca oaspetele să plece există întotdeauna cineva.
Iar #ȘTIUPECINEVA este, până la urmă, despre acel cineva.
Despre a pune din nou omul în centrul ospitalității și despre a nu uita că, de o parte și de alta a recepției, suntem tot oameni.
12. Piața hotelieră premium din România se conturează tot mai clar, cu jucători noi și proiecte anunțate în zone montane și urbane. Cum se poziționează Continental Hotels într-un peisaj competitiv tot mai activ?
Privesc această dezvoltare ca pe un lucru bun. Intrarea unor produse noi și a unor branduri internaționale ridică standardele întregii piețe și contribuie, în final, și la poziționarea României ca destinație.
Continental Hotels are însă un avantaj important: avem 35 de ani de experiență pe piața locală, cunoaștem foarte bine clientul român și avem un portofoliu extrem de divers, de la două la cinci stele.
Nu cred că trebuie să încercăm să fim ceea ce sunt ceilalți. Trebuie să investim în produsele noastre și să devenim permanent mai buni în ceea ce ne definește.
Iar ceea ce ne definește diferă de la un hotel la altul. Grand Hotel Continental, de exemplu, are o identitate pe care nu o poți construi peste noapte: istorie, arhitectură, poziționarea pe Calea Victoriei și o relație cu Bucureștiul care face parte din produsul însuși.
Continental Forum Oradea spune o altă poveste. Investiția amplă pe care am finalizat-o anul acesta arată că istoria unui hotel trebuie susținută permanent printr-un produs actual, adaptat așteptărilor noilor generații de oaspeți.
Dar există și o dimensiune pe care o consider la fel de importantă: relația hotelurilor noastre cu orașele în care sunt prezente. La Drobeta-Turnu Severin, de exemplu, hotelul este de foarte mult timp parte din viața comunității. Acolo nu vorbim doar despre turiști care vin și pleacă. Oamenii își organizează la noi nunțile, botezurile, aniversările, întâlnirile de business sau alte momente importante din viața lor. Sunt generații care au amintiri legate de acel hotel.
Pentru mine, și aceasta este o formă foarte puternică de capital de brand. Un hotel nou poate veni cu un produs spectaculos și cred că este foarte bine că se întâmplă asta. Dar apartenența la un loc, relațiile construite în timp și încrederea unei comunități nu se pot cumpăra și nici construi peste noapte.
Cred că aici este poziționarea noastră: avem istorie, dar continuăm să investim; avem dimensiunea și experiența unui lanț național, dar hotelurile noastre sunt profund legate de comunitățile locale. Iar competiția ne obligă să evoluăm fără să pierdem tocmai lucrurile care ne fac diferiți.
13. Cum s-a schimbat marketingul în ospitalitatea din România de-a lungul carierei dumneavoastră și care considerați că sunt cele mai importante transformări, mai ales odată cu digitalizarea și rețelele sociale?
Enorm. Când am început, relația hotelului cu clientul era mult mai liniară. Astăzi avem un ecosistem întreg: OTA-uri, motoare de rezervare, metasearch, social media, CRM, review-uri, automatizări, revenue management, instrumente de analiză și, mai nou, inteligență artificială.
Avem acces la incomparabil mai multe date, dar și la incomparabil mai mult zgomot.
Una dintre cele mai mari schimbări este faptul că brandul nu mai controlează conversația. Oaspetele are propria voce și uneori o fotografie sau un review publicat de el poate avea mai multă credibilitate decât o campanie pentru care noi am lucrat luni întregi.
Cred că provocarea actuală nu mai este accesul la instrumente. Aproape toată lumea are acces la ele. Diferența o face felul în care le folosești fără să pierzi autenticitatea și relația umană.
14. Care este cea mai importantă lecție pe care ați învățat-o despre coordonarea echipelor de marketing și gestionarea schimbării?
Că fără oameni nu faci nimic. Absolut nimic.
Cred că, odată cu experiența, am ajuns să folosesc din ce în ce mai puțin expresia „am făcut”. Pentru că, în realitate, foarte puține lucruri sunt făcute de un singur om. În spatele oricărui proiect care se vede la final există un întreg ecosistem care a funcționat.
Poate ideea a pornit din Marketing, dar apoi Sales a ajutat-o să devină comercială, Revenue a făcut-o sustenabilă, IT-ul a găsit soluția tehnică, Financiarul a făcut posibil bugetul, HR-ul a implicat oamenii, iar colegii din hoteluri au transformat-o dintr-o prezentare într-o experiență reală pentru oaspete. De aceea, nu cred foarte mult în proiectele „mele”. Cred în proiectele pe care reușim să le facem împreună.
Lucrăm într-o structură cu hoteluri în mai multe orașe, branduri diferite și colegi cu realități operaționale foarte diferite. Dacă o idee funcționează doar în PowerPoint, dar nu poate fi implementată într-un hotel, atunci nu este o idee suficient de bună. Oamenii care sunt acolo, zi de zi, trebuie ascultați și implicați, pentru că ei sunt cei care transformă strategia în realitate.
Am învățat și că schimbarea nu trebuie doar anunțată, trebuie explicată. Oamenii acceptă mult mai ușor o schimbare atunci când înțeleg ce problemă rezolvă, de ce este necesară și când simt că au un rol în ea.
Și uneori trebuie să ai răbdare. Nu toate proiectele bune sunt înțelese din prima. Uneori trebuie să explici, să asculți, să ajustezi și să revii.
Poți avea strategie, buget, tehnologie și o idee extraordinară, dar fără oamenii care să creadă în ea și să o ducă mai departe, rămâne doar o idee.
15. Ce sfat i-ați oferi unei tinere care își dorește o carieră în marketing sau într-un rol de management?
Să fie curioasă și să nu se grăbească să devină manager. Știu că sună foarte bine, mai ales când ești tânăr, să ai cât mai repede un titlu de management. Dar cred că este important să existe și experiența care să susțină acel titlu.
Anii în care faci efectiv lucrurile, greșești, repari, negociezi, implementezi, iei decizii și lucrezi cu oameni foarte diferiți sunt cei care îți construiesc, de fapt, capacitatea de a deveni un manager bun și, mai ales, de a coordona echipe.
I-aș mai spune să nu se limiteze niciodată la fișa postului. Să înțeleagă businessul în care lucrează, să pună întrebări, să fie curioasă și despre financiar, vânzări, operațional, tehnologie sau orice alt domeniu care se intersectează cu munca ei. Cu cât înaintezi profesional, cu atât devine mai important să înțelegi nu doar bucata ta, ci cum se interconectează toate lucrurile între ele.
Și cred foarte mult în mentori. Nu neapărat mentori „oficiali”, ci oameni pe care îi identifici în jurul tău și de la care alegi conștient să înveți. Eu am avut și am în continuare în organizație oameni a căror experiență valorează, pentru mine, cât manuale întregi. Oameni care au trecut prin situații pe care tu încă nu le-ai întâlnit, care au făcut și lucruri bune, și greșeli, și care îți pot oferi în câteva minute o perspectivă pe care poate ți-ar lua ani să o dobândești singur.
Trebuie însă să fii suficient de deschis încât să îi asculți. Cred că este o greșeală să ajungi într-o poziție de management și să consideri că, odată cu funcția, trebuie să ai și toate răspunsurile. Din contră, una dintre cele mai valoroase abilități este să recunoști oamenii care au ceva să te învețe și să ai disponibilitatea de a învăța de la ei, indiferent de poziția pe care o ocupă.
Un manager bun nu este neapărat cel care știe să facă mai bine decât fiecare om din echipă munca acelui om. Este cel care vede imaginea de ansamblu, înțelege legăturile dintre lucruri și reușește să creeze contextul în care oamenii din jurul lui pot să își facă treaba cât mai bine.
Și, foarte important, să nu îi fie niciodată teamă să spună „nu știu”. Cred că este mult mai valoros să recunoști ceea ce nu știi decât să încerci să pari că ai toate răspunsurile. Diferența o face ceea ce faci după: cum cauți răspunsul, de la cine alegi să înveți și, mai ales, ce faci cu informația după ce ai găsit-o.
16. Dincolo de funcție și responsabilități, ce vă oferă energie și vă ajută să vă păstrați echilibrul?
Familia, în primul rând și înainte de toate. Este locul în care toate titlurile profesionale devin complet irelevante. Cred că este foarte sănătos și chiar terapeutic să ai în viață un loc care te ține ancorat în realitate, unde funcția, proiectele, reușitele sau problemele de la birou nu schimbă cu nimic cine ești pentru oamenii de lângă tine.
Apoi sportul. Deși nu reușesc să fac atât de mult cât mi-aș dori, cred foarte mult în rolul lui, nu doar pentru sănătatea fizică, ci și pentru echilibrul mental. Sportul mă ajută să îmi reglez nivelul de stres, să îmi limpezesc mintea și, paradoxal, efortul fizic îmi dă energie.
Altfel, nu sunt convinsă că am descoperit formula perfectă pentru echilibru și nici nu cred că există una universală. Poate nici nu cred foarte mult într-un echilibru perfect și permanent. Sunt perioade în care munca cere mai mult, altele în care familia are nevoie de mai mult din tine. Pentru mine este mai degrabă despre a înțelege unde trebuie să fii într-un anumit moment și, mai ales, să încerci să fii 100% prezent acolo – fie că ești într-o ședință, într-un hotel, faci sport sau ești acasă.
Iar după aproape două decenii în aceeași industrie, faptul că încă există proiecte care mă entuziasmează, idei pe care abia aștept să le pun în practică și lucruri noi pe care vreau să le învăț cred că este, în sine, o sursă foarte mare de energie.
Distribuie:
